言葉によるイメージ調査は本音が表れない

言語調査は共感言語の結果と正反対
言葉を通じた市場調査は｢本音が見えない｣とされています。今回、言葉表現と視覚表現の２種を同時に併用してみた結果、言葉による調査は予想外のずれがでることが分かりました。言葉を用いた調査は、準備が楽なので頼りがちですが、弊害のほうが大きい。

デザインの方向性調査に言葉は使えない
言葉を用いた調査では実用性(Ｕ)と開放性(Ｃ)が強く表れ、精神性(Ｓ)は極端に弱く表れ、現実に求められているイメージと反対になります。実際の視覚表現(デザイン)では、例えば、板チョコやビールなどは精神性(Ｓ)テイストが最重要で、上質な高級感や伝統感を感じさせる落ち着きが欠けると、ユーザーから支持されません。しかし、言葉を通してイメージを尋ねると、Ｓテイストは不要との結論になりました。言語調査の結果は使えません。

原因は視覚と言語の媒体特性から生まれる
視覚表現は直感的で感性に訴えかけ、言葉は客観的で理性に訴える性質があります。言葉を通してイメージを問うと、感情、情緒(Ｓ)を重視する気持ちが抑えられ、実用性と開放性が強く意識されます。一方、デザインのサンプル(視覚)から好き嫌いで選択すると、理性のフィルターがかからず、ストレートに共感のわくテイストが表れます。ユーザーの本音を探るにはデザインサンプルで調べることが基本です。

応用（１）デザインでは本音テイストを表し、コピーでは実用性で説得する
視覚と言語は別の層になって私たちの共感を捉えているようです。ＣＭやパッケージの表現では、デザインでは情緒性(Ｓ)を強調し、コピーでは健康に効果があるなどの実用性(Ｕ)を訴えるように、両メディアを使い分けることが有効かもしれません。

応用（２）微妙なイメージのニュアンスを読み取る
言葉による調査は大きな方向が誤っていますが、準備や集計、分析が楽で、テイスト差が細かく表れます。視覚調査では大きな方向が分かり、言語調査では微妙なニュアンスが読み取れます。

調査方法
●言葉で表したイメージ
35種の商品、業態について、17グループのイメージ語を示し、各商品にふさわしい言葉を選択してもらいました。被験者は70名で（１）若い男性、（２）若い女性、（３）中年以上の男性、（４）中年以上の女性の４群に分けて集計しました。
17のイメージ語群のうち、ＵＣＳ５系列に属する言葉11群を抜粋し、５系列別にその比重を数量化しました。

Ｕ　　・役立つ　堅実　・理智　冷静　クリア
Ｃ　　・気軽　自由　・元気　積極的
Ｃｓ　・穏やか　落ち着いた　・優しい　上品
Ｓ　　・高級　格調　・豪華　威厳のある　幻想　ドラマチック
Ｓｕ　・スタイリッシュ　・都会的　洗練

●視覚言語から抽出したイメージ
市販されているパッケージや広告、チラシの中から、最も支持されている商品を選出し、これを共感言語の色相型とレイアウト型のスケールに当てはめて、最も支持されているイメージを抽出しました。