優れた製品とサービスだけではヒットしない 商品の基本は優れた製品力とサービス。繁盛する店ならば「うまい・安い・早い」の３拍子がそろった店とされる。 しかし、それだけではベストセラー商品になるためのスタートにすぎない。ヒットするためには消費者の「共感」という要素が不可欠なのだ。
明治製菓「ミルクチョコレート」
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ブランドを磨き続け振り返れば80年間王座に君臨
大正時代に売り出された明治「ミルクチョコレート」は、今もレシピを変えずにベストセラーを続け、現在でも同社の経営の柱となっている。
超長寿を保つ裏には、時代の風の変わり目を絶えずチェックして磨きをかけるブランド管理者の努力が隠されていた。
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本格派はシンメトリーで表す
下図でみるように「ミルクチョコレート」のレイアウト型はシンメトリー型になっている。この型は伝統の深さや格調高さを表し、S：スピリチュアルゾーンの中心にあり、他の型ではこのイメージは表せない。
中心にあるブランドは超長寿
下図に見られるようにチョコレートには、子供向けから大人向けまでさまざまな表情がある。しかし、全商品を共感環で整理してみると「本格派」を中心にして展開していることがわかる。
どの程度カジュアルにするか、どのくらい都会的でスマートにするか、いずれも「本格派」チョコレートが中心になっている。チョコレートという嗜好品にとって、「本格派」こそが源流なのだ。そこに「ミルクチョコレート」が80年の長寿ブランドを保った背景がある。さまざまな表情のチョコが開発されていても、最強の共感ゾーンは、その中心である「ミルクチョコレート」のポジションと重なっている。
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レイアウト型で本格感を表す
レイアウト様式で本格感を表すにはシンメトリー型が基本だ。
この型以外を採用すると本格感は消え不自然な印象になる。
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例えば[F]のグリッド型は実用性や堅実さを表すので、チョコレートの楽しさが表れない。
また、[D]の流水型や[E]の市場型は文字の配置を自由にしているので開放的だが、その分だけ本格感がない。
[C]のシンメトリー崩し型は[B]型を少しだけ崩した型だ。崩した分だけ自由さが増えたが、変わりに本格感が少なくなった。
[A]微対決型は都会的でスマートなスタイリッシュなイメージを表し、本格派とはかなり離れる。
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大人の嗜好品の本来の目的は「本格派」
飲み物でもお菓子でも、嗜好品に絶対に欠かせない共感ゾーンは、Sゾーンのこだわりや癒し感だ。それをつきつめると「本格派」となる。
嗜好品といっても、カジュアルで気軽なものから都会的でスタイリッシュなもの、重厚で伝統の重さを感じさせるものなど、様々な共感ゾーンがある。
しかし、絶対に欠かせない本来の目的は「本格派」だ。嗜好品には様々な表情があり、優しくソフトな癒し感となったり、おしゃれでスタイリッシュなこだわり感になったり、歴史を感じさせる重厚感などの形で表れる。その源流はすべて本格派につながるのだ。
カジュアルであれ、スタイリッシュであれ、そこにこだわりや癒し感がなくなると嗜好品ではなくなる。枠を超えると子供向けの菓子や日常的な実用品になってしまう。
（注）共感言語とは
意識下の本音と交信するための言語だ。私たちの行動を決定する条件は「本音で共感がわいた時」だが、従来の調査方法では本音をつかむ事が難しかった。それは、意識上の「言語」を手がかりに意識下を探るためで、直感や経験で補ってきた。しかし、共感言語のしくみができたので、直接的に完成の本音が読めるようになった。
