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優れた製品とサービスだけではヒットしない 商品の基本は優れた製品力とサービス。繁盛する店ならば「うまい・安い・早い」の３拍子がそろった店とされる。 しかし、それだけではベストセラー商品になるためのスタートにすぎない。ヒットするためには消費者の「共感」という要素が不可欠なのだ。
キリンのどごし〈生〉
第３のビールの共感ゾーンは「カジュアル」＋「しみじみ」
 クリックで画像拡大「共感力」がベストセラーをつくる 消費者の共感を得た商品だけがベストセラーになる。そのためには、消費者が共感するゾーン（共感ゾーン）を見つけだし表現する「共感力」が必要になってくる。 「しかし」と思う人は多いはずだ。共感は意識下でつくられる。共感は、消費者自身も意識していない感性によって生まれるのだから、とらえどころがないじゃないかと。 それは思い違いだ。消費者の意識下にある共感ゾーンが見えてくる手段がある。 新しいカジュアル市場を開拓したキリン「のどごし<生>」 下に並べた第３のビールは、ビール系飲料の中でもっとも安価でカジュアルなジャンルだ。その中で「のどごし〈生〉」だけが空前のベストセラーになった。ヒットのカギとなったのは、若者の心をとらえた「共感力」だ。アサヒ「スーパードライ」が破竹の快進撃を続ける中、キリンは、反撃の準備を着々と進め、若者の共感をとらえたカジュアル路線を開拓していった。 第３のビールの共感ゾーンは「カジュアル」でかつ「ビールらしい深い味わい」にある。カジュアル感をどんなに強調しても、ビールらしい味わいがなければ単なる清涼飲料になってしまう。「カジュアル感」と「ビールらしさ」の両面を表したのは「のどごし〈生〉」だけだった。 共感ゾーンをとらえ、それを的確に表現した「共感力」こそがベストセラーのカギなる。「共感力」がなければ、技術とサービスだけでは消費者の共感をえることはできないのだ。 共感力採点の方法 各パッケージデザインの、共感ゾーンとの一致度を測定した。共感ゾーンは各商品の商品としての特徴と対応し第３のビールは「カジュアル」+「しみじみ」となる。一致度の測定は共感言語システムの一部である造形スケールを用いた。造形スケールは１００種ほどあり、その中から設定したゾーンに強い影響力のある５スケールを選んだ。第３のビールでは、①配色のトーン位置、②白色の量、③グラデーションの量、④レイアウト様式、⑤商品名の書体や大きさ、漢字英字の違いの５項目だ。各項目は18pt満点、計90pt満点として70pt以上を「ほぼ一致」水準とみなした。各項目の採点基準はあらかじめ決められ、例えば、①配色のトーン位置では、純色と少量の微暗色の組み合わせを18ptとし、淡色は５ptとした。 一方、全ての商品は同じ共感ゾーンをめざしているわけではなく、別な共感ゾーンで全く別なptとなる。 共感言語とは 意識下の本音と交信するための言語だ。私たちの行動を決定する条件は「本音で共感がわいた時」だが、従来の調査方法では本音をつかむ事が難しかった。それは、意識上の「言語」を手がかりに意識下を探るためで、直感や経験で補ってきた。しかし、共感言語のしくみができたので、直接的に完成の本音が読めるようになった。  |
